Google Search e DMA: il nuovo design dei risultati nell'UE
- Google introduce unità separate per aggregatori e fornitori diretti nell'area EEA per rispettare il DMA.
- Gli aggregatori idonei ottengono visibilità prioritaria con l'espansione automatica del provider top-ranked.
- Google prevede un calo del 30% del traffico di prenotazione diretta per le imprese europee.
- La nuova architettura include carousel di risultati ricchi per hotel, voli, trasporti e prodotti.
Immaginate un utente che digita 'hotel near me' nella barra di ricerca. Invece della classica lista di link blu o della mappa integrata, si trova davanti a un carousel di schede orizzontali. Può scorrere tra foto, prezzi e valutazioni, quasi come se stesse navigando in un'app di booking, ma senza aver ancora lasciato la pagina di Google. Questo scenario non è un test di laboratorio, ma la realtà operativa per milioni di utenti nell'Area Economica Europea (EEA).
Il cambiamento non è frutto di un'evoluzione spontanea del prodotto, ma di una necessità normativa. Google ha ridisegnato i risultati di ricerca per le query commerciali per allinearsi alle richieste del Digital Markets Act (DMA) dell'Unione Europea. La nuova interfaccia introduce una distinzione netta tra chi aggrega l'offerta e chi la fornisce direttamente, alterando profondamente il percorso di conversione dell'utente finale.
Perché Google sostiene di peggiorare l'esperienza utente?
Raramente un colosso tecnologico ammette pubblicamente che un aggiornamento del proprio prodotto ne riduca la qualità. Eppure, Google ha fatto esattamente questo. Attraverso una dichiarazione riportata da Reuters, Nick Fox, Senior Vice President of Knowledge and Information di Google, ha affermato che queste modifiche 'degrade the user experience for Europeans'.
La tesi di Google è che l'imposizione del DMA costringa l'azienda a rimuovere funzionalità utili e a favorire gli intermediari online a scapito delle imprese locali. Secondo l'azienda, i test condotti su milioni di utenti europei hanno rivelato un alto livello di insoddisfazione, principalmente a causa della necessità per gli utenti di dover digitare nuovamente le query di ricerca.
Dal punto di vista strategico, questa comunicazione sembra voler spostare la responsabilità del possibile calo di efficienza della ricerca dal team di prodotto di Mountain View ai regolatori di Bruxelles. Google sottolinea inoltre che tali cambiamenti non interesseranno gli utenti al di fuori dell'Unione Europea, creando di fatto due versioni divergenti del motore di ricerca più usato al mondo.
L'architettura delle nuove unità per aggregatori e fornitori
Il nuovo layout si basa sulla separazione dei ruoli tra i partecipanti all'ecosistema digitale. Google ha introdotto due tipologie di unità distinte che appaiono per query relative a hotel, voli, trasporti a lunga percorrenza (treni o bus) e prodotti.
La prima è l'unità per gli aggregatori. Questa sezione è riservata ai cosiddetti vertical search services, categoria che include agenzie di viaggio online, servizi di comparazione prezzi, motori di metaricerca e directory. L'annuncio ufficiale specifica che l'aggregatore classificato al primo posto viene espanso per impostazione predefinita, mostrando foto, prezzi e rating. Gli utenti possono switchare verso altri aggregatori partecipanti, ma solo un'unità di aggregazione è visibile alla volta. Per accedere a questo spazio, i servizi devono essere approvati e fornire i dati tramite feed o API in tempo reale.
La seconda è l'unità per i fornitori (supplier unit). Qui trovano spazio i provider diretti, come i singoli hotel o le compagnie aeree, oltre a imprese fisiche e fornitori di servizi. Questa unità ha una caratteristica fondamentale: appare esclusivamente quando è presente l'unità per l'aggregatore. A differenza degli aggregatori, i fornitori non devono inviare dati aggiuntivi oltre a quelli che Google è già in grado di reperire autonomamente.
Per supportare queste visualizzazioni, Google ha implementato i rich results carousel. Questi elementi permettono lo scorrimento orizzontale di tile informative, a patto che le pagine web abbiano implementato il markup dei dati strutturati appropriato; in assenza di tale markup, i risultati tornano al formato testuale standard.
Chi guadagna davvero quando cala il traffico diretto del 30%?
Il dato più allarmante per l'imprenditore europeo è la previsione di Google: l'azienda stima che le ultime modifiche ridurranno il traffico di prenotazione diretta verso le imprese europee del 30%.
Se il traffico diretto cala, quel volume di utenti non scompare, ma viene deviato. L'architettura attuale favorisce sistematicamente l'intermediario. Poiché l'unità dell'aggregatore è quella dominante e spesso espansa di default, l'utente è spinto a cliccare sul sito del comparatore piuttosto che sul sito del fornitore finale. I click all'interno dell'unità aggregatore portano infatti direttamente al sito dell'aggregatore stesso.
Analisi di business: Questo spostamento di traffico rappresenta un trasferimento di valore economico. L'aggregatore acquisisce più lead e potere contrattuale, mentre il fornitore diretto vede aumentare la propria dipendenza dalle piattaforme di terze parti, con il conseguente rischio di dover pagare commissioni più alte per acquisire lo stesso cliente che prima arrivava organicamente.
Nonostante il nuovo layout, Google ha precisato che è ancora il proprio algoritmo a stabilire i ranking. Tuttavia, la struttura stessa della pagina (il design) agisce come un filtro che privilegia l'intermediario, indipendentemente dal merito algoritmico del singolo fornitore.
| Elemento | Aggregatore (OTA, Comparatori) | Fornitore Diretto (Hotel, Airline) |
|---|---|---|
| Visibilità | Unità dedicata, top-ranked espanso di default | Unità separata, visibile solo se c'è l'aggregatore |
| Requisiti Dati | Feed o API in tempo reale (obbligatorio) | Dati standard reperibili da Google |
| Destinazione Click | Sito dell'aggregatore | Sito del fornitore |
| Impatto Traffico | Potenziale incremento di lead | Previsione di calo del 30% (prenotazioni dirette) |
La sfida tra Digital Markets Act e visibilità dei vendor italiani
Il DMA nasce con l'intento di limitare il potere dei gatekeeper e favorire una concorrenza più equa. Paradossalmente, nel caso di Google Search, l'applicazione della norma sembra creare un nuovo collo di bottiglia. Per un'impresa italiana, ad esempio un hotel boutique o un produttore di nicchia, la visibilità non dipende più solo dall'ottimizzazione SEO del proprio sito, ma dalla capacità di essere correttamente indicizzato all'interno di un aggregatore che Google ha ritenuto idoneo.
L'introduzione di refinement chips, che permettono agli utenti di filtrare i risultati per tipo di contenuto, potrebbe aiutare a segmentare meglio l'offerta, ma non annulla l'effetto di spostamento verso i grandi portali di comparazione. I dati di mercato suggeriscono che questa nuova configurazione sposti l'asse del potere verso chi controlla l'interfaccia di comparazione.
Per le imprese europee, questo significa che la strategia di acquisizione clienti deve evolversi. Non è più sufficiente puntare al traffico organico diretto; diventa cruciale gestire la presenza sugli aggregatori, poiché questi sono diventati il primo punto di contatto forzato dall'interfaccia di Google.
Scenari futuri e indicatori:
- Scenario A: Le imprese europee aumentano gli investimenti in advertising sugli aggregatori per compensare la perdita di traffico diretto. Indicatore: Aumento del costo per acquisizione (CPA) medio nei settori travel e e-commerce nell'EEA entro il 2025.
- Scenario B: La Commissione Europea interviene nuovamente per correggere l'implementazione di Google, ritenendola contraria allo spirito del DMA. Indicatore: Apertura di una nuova procedura d'infrazione specifica sul design dei risultati di ricerca.
- Scenario C: Diffusione massiva di dati strutturati avanzati per forzare la visibilità nei carousel. Indicatore: Incremento della percentuale di siti EEA con markup Schema.org aggiornato per i verticali hotel/prodotti.
Impatto per le imprese italiane e l'UE
Per il tessuto imprenditoriale italiano, caratterizzato da una forte prevalenza di PMI nei settori del turismo e dell'artigianato (prodotti), questo cambiamento è critico. La dipendenza dagli intermediari aumenta, riducendo i margini di profitto a causa delle commissioni. A livello europeo, l'episodio dimostra la complessità di applicare norme come il DMA o l'AI Act senza che i gatekeeper trovino soluzioni tecniche che, pur essendo formalmente conformi, ne alterino l'efficacia pratica. La sfida per l'UE sarà monitorare non solo la presenza di link, ma la reale distribuzione del traffico generato.
Domande frequenti
Quali settori sono colpiti dal nuovo design di Google nell'UE?
Le modifiche riguardano principalmente le query commerciali relative a hotel, voli, trasporti a lunga percorrenza (treni e bus) e prodotti.
Cosa deve fare un'azienda per apparire nell'unità dei fornitori?
I fornitori diretti non devono inviare dati aggiuntivi oltre a quelli che Google può già reperire, ma la loro visibilità è legata alla presenza di un'unità aggregatore.
Perché Google prevede un calo del traffico diretto per le imprese?
Perché il nuovo layout privilegia l'unità degli aggregatori, che è spesso espansa di default, spingendo l'utente a cliccare sul sito del comparatore anziché su quello del fornitore finale.
Fonti: Searchenginejournal (2), Guavy ·
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