Analisi del caso antitrust Google: come le 'manopole' dei prezzi hanno alzato i CPC e perché il tribunale ha negato lo smembramento forzato dell'ad tech.

Per anni, chi ha gestito campagne su Google Search ha dovuto giustificare l'aumento dei Cost Per Click (CPC) ricorrendo a spiegazioni standard: l'ingresso di nuovi competitor, l'adozione di match type più ampi, un calo del Quality Score o la necessità di ristrutturare l'account. Tutte queste ragioni sono plausibili, ma i documenti emersi durante i processi antitrust rivelano che, in molti casi, la causa non era legata al mercato, bensì a interventi manuali e invisibili all'interno dell'infrastruttura di Google.

Le manopole invisibili del prezzo

Il cuore della questione risiede nell'esistenza di sogenannte 'pricing knobs', ovvero manopole di prezzo interne utilizzate dal team pubblicitario di Google. Queste leve permettevano di aumentare ciò che l'inserzionista vincitore pagava per un annuncio, senza che vi fosse alcun cambiamento nei bid, nella qualità dell'annuncio o nell'intensità della concorrenza reale. Il meccanismo operava principalmente gonfiando il punteggio del secondo classificato (runner-up), che è l'elemento che determina il CPC del vincitore.

L'analisi dei record processuali ha evidenziato tre interventi specifici che hanno alterato i costi per gli imprenditori:

• Format pricing (2012–2019): gli annunci che utilizzavano sitelink, callout o snippet strutturati pagavano di più per mantenere la propria posizione. Entro il 2019, queste commissioni generavano circa il 15% dei ricavi totali degli annunci testuali.
• Squashing (dal 2014): Google ha alzato il tasso di clic previsto (predicted click-through rate) di ogni annuncio, eccetto quello del leader. Questo ha portato a un aumento del prezzo per il vincitore senza che l'annuncio concorrente avesse subito alcun miglioramento reale.
• rGSP (dal 2019): in questo sistema, Google moltiplica il punteggio del secondo classificato per un fattore regolabile, influenzando direttamente il costo finale.

Il giudice Amit Mehta, nell'agosto 2024, ha concluso che Google ha esercitato il proprio potere monopolistico addebitando 'supracompetitive prices' per gli annunci di ricerca testuali, ovvero prezzi superiori a quelli che un mercato competitivo avrebbe prodotto. I dettagli della sentenza chiariscono come queste pratiche abbiano distorto il valore reale del traffico acquisito.

Come Google gonfiava i CPC

La strategia di Google non si limitava a manipolazioni tecniche dell'asta, ma poggiava su una base di esclusività strategica. Il Dipartimento di Giustizia (DOJ) ha dimostrato come Google abbia stipulato accordi di posizionamento predefinito con Apple, Samsung e vari produttori di browser per bloccare i concorrenti nei momenti critici della scelta dell'utente: la schermata di configurazione di un nuovo telefono o l'installazione di un browser.

La cifra che meglio illustra questa volontà di controllo è quella versata ad Apple: Google ha pagato circa 20 miliardi di dollari in un singolo anno per rimanere il motore di ricerca predefinito su iOS. Questa spesa massiccia non era solo un costo di acquisizione, ma una barriera all'ingresso per qualsiasi alternativa. Secondo il giudice Mehta, questa esclusività ha ridotto l'incentivo di Google a investire nella qualità della ricerca, poiché l'assenza di una minaccia competitiva reale rende superflui i miglioramenti costanti del prodotto.

Analisi strategica: Per un imprenditore, questo significa che l'efficienza delle campagne non è stata determinata solo dalla capacità di ottimizzazione del copy o della landing page, ma da un sistema di aste progettato per massimizzare il ricavo di Alphabet piuttosto che l'efficienza dell'allocazione pubblicitaria. La 'qualità' dell'asta era subordinata a obiettivi di fatturato interno.

Il fallimento dello smembramento forzato

Dopo la condanna per monopolio, l'attenzione si è spostata sui rimedi. Il DOJ ha spinto per una soluzione strutturale: lo smembramento forzato di parti del business di Google, in particolare dello stack tecnologico pubblicitario (ad tech). L'obiettivo era separare i diversi livelli di cui Google è proprietaria simultaneamente, come Google Ad Manager, per eliminare il conflitto di interessi tra chi vende lo spazio e chi gestisce l'asta.

Tuttavia, il 2 settembre 2026, il giudice Leonie M. Brinkema ha respinto questa richiesta. Nonostante avesse stabilito l'anno precedente che Google avesse violato la legge per proteggere il proprio dominio sull'infrastruttura pubblicitaria del web, la giudice ha ordinato cambiamenti comportamentali anziché la cessione forzata di asset. La decisione della corte di Virginia ha evitato che Google dovesse vendere parti della propria attività.

Le ragioni dietro questa scelta appaiono legate anche alla materialità finanziaria. L'ad tech rappresenta circa l'8% dei ricavi di Alphabet e meno dell'1% dei profitti, con un trend in declino per 16 trimestri consecutivi. Questo dato suggerisce che, sebbene il potere di mercato sia immenso, il valore economico di quella specifica divisione è in calo, rendendo forse meno attraente o urgente una separazione forzata agli occhi della corte.

Analisi geopolitica e business: Il rifiuto dello smembramento segna un precedente importante. Dimostra che, anche di fronte a prove di monopolio, i tribunali statunitensi sono riluttanti a imporre rimedi strutturali che potrebbero destabilizzare ecosistemi tecnologici integrati. Il passaggio da 'rimedi strutturali' a 'rimedi comportamentali' sposta l'onere della vigilanza sulla capacità dei regolatori di monitorare le pratiche quotidiane, un compito storicamente molto più complesso della semplice divisione di un'azienda.

Recuperare tre volte la spesa

Mentre la battaglia legale tra Google e il governo prosegue, si apre un fronte civile per gli inserzionisti. La scoperta delle 'pricing knobs' e dei prezzi supracompetitivi offre una base legale per richiedere risarcimenti. Secondo gli esperti di Silver Arbitration Law, gli inserzionisti che hanno gestito campagne Search potrebbero essere in grado di recuperare fino a tre volte l'importo pagato in costi nascosti.

Per procedere in questa direzione, un'azienda non può limitarsi a constatare l'aumento dei costi, ma deve stabilire prove specifiche all'interno del proprio account. È necessario incrociare i periodi di spesa con le date delle modifiche all'asta identificate nel processo: il format pricing tra il 2012 e il 2019, lo squashing dal 2014 in poi e l'introduzione dell'rGSP dal 2019. L'impatto per i marketer è dunque tangibile e potenzialmente monetizzabile.

'Google has exercised its monopoly power by charging supracompetitive prices for general search text ads'

Il processo di recupero richiede un'analisi forense dei dati di spesa. Gli imprenditori dovrebbero preparare domande specifiche per i propri consulenti legali, focalizzandosi su come le variazioni di CPC in determinati anni coincidano con l'attivazione delle leve di prezzo di Google. Non si tratta di un errore di gestione dell'account, ma di un costo imposto artificialmente dal provider.

Arbitrati antitrust e costi pubblicitari in UE

Il caso statunitense ha ripercussioni dirette sul mercato europeo, dove la regolamentazione è storicamente più severa. Se negli USA il giudice ha evitato lo smembramento, l'Unione Europea dispone di strumenti come il Digital Markets Act (DMA) che mirano a prevenire esattamente i comportamenti di 'self-preferencing' e l'abuso di posizioni dominanti descritti nei processi americani.

Per le imprese italiane, l'implicazione principale è la necessità di diversificare i canali di acquisizione. La dipendenza esclusiva da Google Search espone il business a rischi di pricing non trasparenti. L'integrazione di strategie basate su AI Search e l'attenzione ai nuovi standard di interoperabilità previsti dal DMA potrebbero ridurre l'impatto di eventuali future manipolazioni dei CPC.

Per quanto riguarda l'AI Act e la NIS2, sebbene il caso antitrust riguardi l'ad tech, la tendenza regolatoria è chiara: maggiore trasparenza sugli algoritmi. Se Google è stata condannata per manopole invisibili, l'UE richiederà che i sistemi di AI che gestiscono i budget pubblicitari siano auditabili e non discriminatori.

Scenari futuri e indicatori:

1. Scenario di riduzione costi: Se Google implementasse i cambiamenti comportamentali ordinati dalla giudice Brinkema, potremmo vedere una stabilizzazione dei CPC. Indicatore: Monitorare la variazione media del CPC su keyword ad alta competizione nel prossimo anno fiscale.

2. Scenario di contenzioso di massa: L'avvio di class action collettive in UE basate sulle prove emerse negli USA. Indicatore: Deposito di ricorsi presso la Commissione Europea o tribunali nazionali da parte di associazioni di categoria.

3. Scenario di migrazione: Spostamento di budget verso alternative AI-driven che non utilizzano aste basate su rGSP. Indicatore: Crescita della quota di mercato di motori di ricerca AI-native nel traffico di conversione B2B.

Domande frequenti

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Fonti: Searchenginejournal, Marketingscoop, Explainx ·

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