Oltre la sostenibilità: il framework delle 11P per il business
- La sostenibilità evolve da obiettivo finale a criterio di partenza per la progettazione strategica.
- Olimpia Ponno propone un framework di 11P per superare il tradizionale marketing mix e generare valore sistemico.
- Il modello si applica a eventi, destinazioni e filiere, spostando il focus dalla riduzione dell'impatto alla prosperità condivisa.
- L'integrazione di criteri ESG diventa fondamentale per la resilienza di ecosistemi turistici e professionali in UE.
Il 25 settembre, negli spazi di Veracura a Roma, si è tenuto un confronto che segna un cambio di paradigma per chi gestisce imprese, eventi e destinazioni. Il talk 'Oltre la sostenibilità: le 11P che ridisegnano il futuro', organizzato da MPI Italia Chapter nell'ambito della Rome Future Week, non è stato un semplice seminario sulla tutela ambientale. La data scelta non era casuale: l'incontro cadeva esattamente undici anni dopo l'adozione dell'Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile da parte dell'Assemblea Generale delle Nazioni Unite.
Possiamo ancora considerare la sostenibilità come un traguardo?
Per anni l'imprenditoria ha trattato la sostenibilità come una meta. Un punto di arrivo raggiungibile attraverso l'implementazione di strategie ESG, la riduzione degli impatti negativi e una maggiore responsabilità verso i territori. Questa visione, tuttavia, rischia di cristallizzare la sostenibilità in un check-list di requisiti da soddisfare per ottenere una certificazione o migliorare l'immagine aziendale.
La prospettiva presentata durante l'evento di MPI Italia ribalta questa logica. La sostenibilità non è più il traguardo, ma la condizione di partenza. Diventa il criterio primario attraverso cui interrogarsi su ciò che si progetta e sulle decisioni che si prendono. Se la sostenibilità è il presupposto, la domanda per l'imprenditore non è più 'come posso rendere questo prodotto sostenibile?', ma 'quale valore voglio creare e lasciare alle persone, ai territori e alle generazioni future?'
Analisi strategica: Questo spostamento semantico ha implicazioni profonde per il business. Passare dalla sostenibilità come obiettivo a quella come criterio significa integrare l'impatto sociale e ambientale non nella fase di revisione del progetto, ma nella fase di ideazione. Per un'azienda, ciò comporta l'abbandono di una gestione 'reattiva' (correggere i danni) a favore di una 'proattiva' (progettare per il benessere).
11
Il numero undici non è casuale, ma rappresenta una sintesi operativa di una ricerca più ampia. Olimpia Ponno, Managing Director di Olimpia Ponno Consultancy, VP Communication e Past President di MPI Italia, ha identificato nella sua attività professionale oltre 30 possibili 'P' applicabili alla progettazione strategica. Per il talk di Roma, ne sono state selezionate 11, che fungono da chiavi di lettura interconnesse per ripensare il modo di fare impresa.
Queste 11P non devono essere intese come una formula magica o un elenco da applicare meccanicamente. Sono strumenti di progettazione che permettono di costruire ecosistemi più innovativi, resilienti e inclusivi. Il framework invita i decisori a non seguire un modello rigido, ma a selezionare le P prioritarie in base al contesto specifico.
Nel settore degli eventi, ad esempio, il framework pone l'accento su quattro dimensioni critiche: Purpose, Partnership, Prevention e Power. Nel destination management, l'approccio suggerisce che raccontare un luogo significhi, di fatto, scegliere quale tipo di sviluppo generare per quel territorio. Nel cicloturismo, il valore non risiede nel singolo servizio, ma nelle connessioni create tra gli attori del territorio.
Perché il marketing mix non basta più a progettare il valore
Il linguaggio del marketing ha dominato la strategia aziendale per decenni attraverso le 4P: Product, Price, Place, Promotion. Questo modello è nato per posizionare e commercializzare prodotti e servizi in un mercato lineare. Tuttavia, in un contesto di crisi climatica e sociale, l'ottimizzazione del prezzo o la promozione di un prodotto non sono più sufficienti a garantire la sopravvivenza a lungo termine di un'impresa.
Il limite del marketing mix tradizionale è che si concentra sulla transazione e sulla percezione del cliente, ignorando spesso le esternalità negative o le opportunità di valore sistemico. Le 11P propongono invece un passaggio dalla commercializzazione alla progettazione strategica. Mentre le 4P rispondono alla domanda 'come vendo?', le 11P rispondono a 'perché e per chi progetto?'.
Il framework di Ponno suggerisce che prima del prodotto venga il sistema. Progettare un servizio oggi significa mappare le interdipendenze tra l'organizzazione, la comunità locale, l'ambiente e i fornitori. Se il marketing mix tradizionale isola il prodotto dal suo contesto per renderlo vendibile, la progettazione basata sulle 11P immerge il prodotto nel suo ecosistema per renderlo utile e duraturo.
Olimpia Ponno e la ricerca delle P strategiche
Il ritratto che emerge dall'intervento di Olimpia Ponno è quello di una professionista che cerca di tradurre concetti etici in strumenti gestionali. Ponno non presenta la sostenibilità come un imperativo morale, ma come una leva di efficienza e innovazione. La sua tesi è che le 'P' siano strumenti per prendere decisioni consapevoli e pianificare eventi, viaggi e trasferte in modo che non siano solo 'meno dannosi', ma attivamente benefici.
Secondo Ponno, l'obiettivo è creare relazioni significative. Questo approccio richiede un'umiltà strategica: l'impresa non è più l'unico centro del valore, ma diventa un nodo di una rete. La capacità di un leader oggi non sta nel controllare ogni variabile del marketing mix, ma nel saper orchestrare le diverse P per generare un impatto positivo. Il framework proposto mira a trasformare la gestione operativa in una visione strategica di lungo periodo.
Il passaggio dalla riduzione dell'impatto alla prosperità condivisa
Esiste una differenza sostanziale tra 'ridurre l'impatto' e 'generare prosperità'. La riduzione dell'impatto è un'operazione sottrattiva: si cerca di inquinare meno, di consumare meno risorse, di minimizzare i danni. È l'approccio tipico di molte aziende che implementano i criteri ESG per conformità normativa.
La prosperità condivisa, invece, è un'operazione additiva. Non si tratta solo di non fare danni, ma di creare attivamente valore per tutti gli stakeholder. Questo significa che il successo di un evento o di una destinazione turistica non si misura più solo dal fatturato o dal numero di visitatori, ma dalla capacità di lasciare il territorio in condizioni migliori di come lo si è trovato.
Per implementare questo modello, le imprese devono ripensare le proprie filiere. La prosperità condivisa implica che i fornitori non siano semplici esecutori di un contratto al prezzo più basso, ma partner strategici in un obiettivo comune. Questo approccio trasforma la catena di fornitura in un ecosistema di valore.
Analisi di scenario: Se le imprese adotteranno questo modello, vedremo una transizione verso modelli di business rigenerativi.
- Scenario 1: Integrazione totale della prosperità condivisa nei bilanci di sostenibilità. Indicatore verificabile: Introduzione di metriche di 'valore sociale generato' nei report annuali delle aziende quotate entro il 2030.
- Scenario 2: Evoluzione delle partnership verso co-venture di impatto. Indicatore verificabile: Aumento della percentuale di contratti di fornitura basati su obiettivi di impatto condivisi piuttosto che sul solo costo unitario.
L'integrazione dei criteri ESG nelle filiere del turismo e degli eventi in UE
Il contesto europeo sta spingendo con forza verso questa direzione. L'Hub Planet & People della Rome Future Week ha evidenziato come la misurazione dell'impatto stia cambiando le decisioni di investitori e fondazioni. Gli standard ESG non sono più opzionali, ma diventano l'infrastruttura su cui poggia l'accesso al credito e la reputazione del brand.
Per le imprese italiane, specialmente nei settori del turismo e del MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions), questo significa che la sostenibilità deve diventare una scelta culturale, economica e sociale condivisa. Non si tratta più di eliminare la plastica monouso dai congressi, ma di ripensare l'intero modello di business per includere il Terzo Settore, che porta competenze e visione sui bisogni reali delle comunità.
L'integrazione dei criteri ESG nelle filiere europee comporta una maggiore trasparenza e una responsabilità estesa. Le aziende che non sapranno evolvere dal marketing mix tradizionale a una progettazione di valore sistemico rischiano l'esclusione dalle grandi gare d'appalto e dai flussi di investimento istituzionali. In Italia, dove il turismo è un pilastro economico, l'adozione di framework come le 11P può rappresentare il vantaggio competitivo necessario per differenziarsi in un mercato globale saturo, spostando la competizione dal prezzo alla qualità dell'impatto.
'Le P non sono semplicemente parole che condividono la stessa iniziale e non sono una formula magica da applicare meccanicamente'
Questa riflessione di Olimpia Ponno chiarisce che il futuro dell'impresa non risiede in un nuovo manuale di marketing, ma in una nuova capacità di ascolto e progettazione del valore comune.
Domande frequenti
Cosa sono le 11P di Olimpia Ponno?
Sono strumenti di progettazione strategica, evoluzione del marketing mix tradizionale, utilizzati per ripensare modelli di business, eventi e destinazioni in ottica di sostenibilità e prosperità condivisa.
Qual è la differenza tra sostenibilità come traguardo e come criterio?
Considerarla un traguardo significa vederla come un obiettivo finale da raggiungere; considerarla un criterio significa usarla come punto di partenza per ogni decisione e fase di progettazione di un prodotto o servizio.
In che modo il framework delle 11P si applica al turismo?
Sposta l'attenzione dalla semplice promozione di una destinazione alla scelta di quale sviluppo generare per quel territorio, valorizzando le connessioni tra attori locali e l'impatto sulle generazioni future.
Fonti: Travelforbusiness, Qualitytravel, Romefutureweek ·
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