FTC și 22 de state din SUA dau în judecată Amazon pentru un sistem de licitații publicitare manipulate care ar fi sustras 20 de miliarde de dolari de la 1,2 milioane de vendorii.

Douăzeci de miliarde de dolari. Aceasta este cifra pe care Federal Trade Commission (FTC) și procurorii generali din 22 de state americane consideră că a fost sustrasă ilegal de la advertiserii Amazon. Acuzația, formalizată într-un proces legal pe 31 august 2026, vorbește despre o schemă de supraprețuri oculte care ar fi operat sistematic timp de peste șapte ani, alterând regulile jocului în licitațiile pentru poziționările publicitare de pe platformă.

Cazul nu vizează simple erori de facturare, ci o manipulare structurală a pieței publicitare interne a Amazon, care astăzi este al treilea marketplace de advertising din lume după Google și Meta, cu venituri publicitare care depășesc 68 de miliarde de dolari. Potrivit FTC, compania a modificat deliberat modul în care determina prețurile fără a informa adecvat pe cei care plăteau pentru acele servicii.

Mecanismul participantului inventat și soft reserve price

Pentru a înțelege gravitatea acuzației este necesară analiza funcționării licitațiilor publicitare. Tradițional, Amazon și-a descris propriul sistem ca o licitație la al doilea preț (second-price auction). În acest model, advertiserul care oferă cea mai mare sumă câștigă licitația, dar nu plătește suma maximă oferită; plătește, în schimb, o sumă ușor superioară celei oferite de cel clasat pe locul doi.

Această structură este concepută pentru a încuraja advertiserii să facă oferte oneste bazate pe valoarea reală pe care o atribuie clicului, știind că costul final va fi determinat de concurența reală și nu de propria limită maximă.

Totuși, FTC susține că, începând cu 2019, Amazon a introdus o variabilă ocultă: soft reserve price. Acest instrument stabilește o valoare minimă pentru fiecare poziționare publicitară individuală. Dacă oferta celui de pe locul doi este mai mică decât acest preț de rezervă, Amazon aplică oricum soft reserve price ca bază pentru calculul costului final.

Aspectul cel mai critic emerge din documentele interne citate în plângere: Amazon s-ar fi referit la acest mecanism ca la un invented auction participant (participant la licitație inventat), utilizând un proxy 2nd price pentru a determina cât ar trebui să plătească efectiv advertiserul câștigător. În esență, compania ar fi creat un concurent artificial pentru a ridica prețul de vânzare, chiar și atunci când nu exista o presiune competitivă reală între vendorii.

Apărarea Amazon privind eficiența licitațiilor

Compania nu a negat existența modificărilor sistemului, dar contestă radical interpretarea legală și efectul economic. Într-o postare publicată pe blogul său oficial, Amazon a definit acțiunea legală ca fiind o misguided lawsuit (proces prost conceput).

Teza apărării se bazează pe ideea că schimbările aduse licitațiilor nu au fost menite să extingă bani, ci să îmbunătățească performanțele publicitare. Potrivit Amazon, optimizarea prețurilor ar fi dus la o eficiență generală mai mare, permițând advertiserilor să obțină rezultate mai bune și, în ultimă instanță, să economisească bani pe termen lung datorită unei mai bune alocări a spațiilor.

Analiză strategică: Divergența dintre cele două poziții este netă. În timp ce FTC se uită la transparența procesului (faptul că advertiserul credea că concurează împotriva altor oameni și nu împotriva unui algoritm de rezervă), Amazon mută focusul pe rezultat (eficacitatea anunțului). Pentru un antreprenor, acest lucru evidențiază riscul de a opera în ecosisteme walled garden unde regulile de preț sunt decise unilateral de proprietarul platformei.

1,2 milioane de advertiseri loviți de sistem

Amploarea prejudiciului nu este limitată la câteva branduri mari, ci se extinde la o masă critică de operatori economici. Procesul specifică faptul că sistemul a măturat 1,2 milioane de clienți publicitari.

• Întreprinderi Mici și Medii (IMM): Peste 500.000 de companii de mici și medii dimensiuni au fost lovite, adesea fără a avea resursele tehnice pentru a monitoriza anomaliile în costurile per clic (CPC).
• Branduri Globale: Mari mărci care investesc milioane în campanii de vizibilitate.
• Vendorii de Terțe Părți: Vânzători care utilizează formatele Sponsored Product, Sponsored Brands și Display Ads pentru a concura în căutările pe keyword.

Acești operatori au bidat agresiv crezând că limita lor maximă servește drept plafon, în timp ce, în realitate, participantul inventat de Amazon ridica constant podeaua prețurilor.

Impactul economic final asupra consumatorilor

Dacă o companie plătește mai mult pentru a achiziționa un client, acel cost nu dispare, ci este alocat în contul economic al produsului. Acesta este punctul central ridicat de Andrew Ferguson, președintele FTC, și de Jeff Jackson, procurorul general al Carolinei de Nord.

Acuzația este că miliardele de dolari de supraprețuri au fost transferate în cascadă de-a lungul lanțului de aprovizionare. Advertiserii, pentru a-și menține marginile de profit în fața costurilor publicitare umflate, au ridicat prețurile de vânzare ale produselor. Rezultatul este că consumatorul final a plătit mai mult pentru bunuri esențiale, inclusiv alimente și alte produse de primă necesitate vândute pe Amazon.

Amazon has millions of advertising customers who were misled into paying significantly higher prices. These higher costs were largely passed on to American consumers

Această lectură transformă cazul dintr-o dispută B2B (Amazon vs Vendor) într-o chestiune de protecție a consumatorului, justificând intervenția masivă a 22 de state americane. The Guardian subliniază cum această dinamică a alimentat creșterea explozivă a diviziei de advertising a Amazon, transformând-o într-o mașină de profituri aproape autonomă față de logistică.

Riscul de opacitate și protecția DMA pentru vendorii europeni

Deși procesul este american, implicațiile pentru întreprinderile italiene și europene sunt profunde. Mulți vendorii italieni operează pe Amazon US sau utilizează aceleași interfețe publicitare globale. Riscul este ca modelele de pricing opace, bazate pe algoritmi de rezervă nedeclarați, să fie standardizate la nivel global.

În Europa, Digital Markets Act (DMA) impune gatekeeper-ilor obligații de transparență mult mai stricte decât în SUA. DMA interzice auto-preferința și solicită ca datele și procesele de ranking să fie clare. Dacă ar ieși la iveală că Amazon a aplicat sisteme similare de participant inventat și pe piața UE, compania s-ar putea confrunta cu sancțiuni care depășesc cu mult cele 20 de miliarde contestate de FTC, deoarece DMA prevede amenzi bazate pe un procent din cifra de afaceri globală.

Analiză geopolitică și normativă: Acest caz accelerează necesitatea ca întreprinderile europene să diversifice canalele de achiziție a clienților. A te baza pe un singur canal publicitar gestionat de un gatekeeper înseamnă a accepta un risc operațional unde costul traficului poate fi manipulat fără preaviz. Indicatorul verificabil pentru vendorii va fi eventuală publicare a rapoartelor de transparență obligatorii privind licitațiile publicitare solicitate de Comisia Europeană în următoarele 12 luni.

Pentru a aprofunda detaliile legale ale plângerii, este posibil să consultați comunicatul oficial al FTC sau analiza tehnică de la Search Engine Journal.

În sinteză, pentru antreprenorul italian, acest dosar confirmă că eficiența unei platforme nu trebuie confundată cu transparența. Capacitatea Amazon de a genera 68 de miliarde de dolari în ad revenue nu justifică utilizarea unor mecanisme care alterează libera concurență între vânzători, mai ales când acest cost recade asupra consumatorului final, erodând încrederea în piața digitală.

Întrebări frecvente

---

Surse: Searchenginejournal, Ftc, Theguardian ·