Il 95% degli utenti ChatGPT usa ancora Google, ma i click calano. Analisi strategica sull'evoluzione della ricerca e l'impatto per il business e la SEO.

Google sta davvero scomparendo?

La narrazione dominante nei corridoi del digital marketing suggerisce che l'ascesa dell'intelligenza artificiale generativa stia erodendo le fondamenta del motore di ricerca più usato al mondo. L'idea è semplice: se un utente ottiene una risposta diretta da un chatbot, non ha più bisogno di navigare tra i risultati di ricerca. Tuttavia, i dati recenti dipingono un quadro molto più complesso e meno lineare di una semplice sostituzione.

Non siamo di fronte a un esodo di massa, ma a una ridefinizione del comportamento dell'utente. Mentre le piattaforme di AI generativa hanno visto una crescita delle visite del 70% su base annua, l'utenza di Google non è evaporata. Siamo in una fase di coesistenza ibrida dove l'AI non sostituisce la ricerca, ma vi si aggiunge come strato supplementare di efficienza.

L'imprenditore che osserva solo il volume di traffico organico rischia di interpretare erroneamente il segnale. Il calo dei click non indica necessariamente che l'utente sia sparito, ma che il modo in cui consuma l'informazione è cambiato. Google sta trasformando la propria interfaccia da una lista di link a una superficie orientata ai task, come dimostrato dall'integrazione di Google WeatherNext 3, un modello AI per il meteo che punta a una precisione superiore del 50%.

95%

Questo numero, estratto dalle analisi di Similarweb, rappresenta la quota di utenti di ChatGPT che, tra settembre 2025 e maggio 2026, ha continuato a frequentare Google. È un dato che smonta la tesi del 'grande abbandono'. Se quasi la totalità di chi adotta l'AI generativa mantiene l'abitudine di usare il motore di ricerca, significa che i due strumenti soddisfano bisogni differenti o complementari.

Analisi strategica: Per un business, questo dato significa che non è ancora il momento di abbandonare la SEO a favore di una strategia esclusivamente basata sull'AI Optimization. La visibilità su Google resta fondamentale per l'acquisizione, ma il valore di ogni singolo click sta cambiando. L'utente 'ibrido' è più esigente: usa l'AI per sintetizzare e Google per verificare, navigare o eseguire azioni concrete.

L'illusione dell'abbandono

Perché allora molti esperti parlano di crisi? La risposta risiede nella differenza tra 'audience' e 'interazione'. Similarweb misura l'overlap, ovvero se una persona appartiene a entrambi i gruppi di utenti. Se un individuo effettua una singola ricerca su Google in un mese per controllare l'orario di un negozio o per accedere a un servizio tramite login, viene conteggiato come utente Google.

Questo crea un'illusione di stabilità. Un utente può continuare a essere classificato come 'utente Google' pur avendo spostato la maggior parte delle sue query di ricerca complesse, di analisi o di brainstorming verso ChatGPT. L'overlap non analizza come l'utente interagisce all'interno di una singola sessione di ricerca, ma solo la sua presenza complessiva nell'ecosistema.

Inoltre, i dati di Similarweb non includono l'utilizzo delle API, le applicazioni desktop o le funzionalità AI integrate all'interno di altre app. Questi canali, come sottolineato nel report, hanno una probabilità molto più alta di sostituire effettivamente l'attività di ricerca tradizionale rispetto all'uso del browser.

Meno click nonostante gli utenti

Il vero problema per le imprese non è la perdita di utenti, ma la perdita di click. È possibile che il numero di persone che usano Google rimanga costante, mentre il numero di referral verso i siti web diminuisca. Questo fenomeno è supportato da una lettura critica dei dati: l'AI fornisce risposte immediate che soddisfano l'utente direttamente nella pagina di ricerca (zero-click searches).

Mentre l'audience resta fedele, il comportamento di navigazione si contrae. L'utente non 'abbandona' Google, ma smette di 'uscire' da Google per visitare i siti terzi. Questo crea un gap pericoloso per chi basa il proprio modello di business sul traffico organico.

L'evoluzione è accelerata dall'introduzione di nuovi modelli. Robby Stein, VP of Product per Google Search, ha annunciato il rilascio di Gemini 3.8 Flash in AI Mode per gli abbonati Pro e Ultra, accelerando ulteriormente la capacità del motore di rispondere autonomamente senza rimandare l'utente a fonti esterne. Search Engine Journal evidenzia come questo scenario metta in difficoltà i professionisti SEO che vedono calare i referral nonostante i report di audience rimangano positivi.

La trappola delle query domestiche

Per comprendere dove avviene la reale erosione, occorre guardare ai dati a livello di nucleo familiare piuttosto che a livello di utente singolo. Uno studio dell'Università Bocconi ha rivelato un dato allarmante: le famiglie che hanno ottenuto l'accesso a ChatGPT Search hanno registrato un calo del 9,4% delle query di ricerca tradizionali.

Domanda: Se il 95% degli utenti usa ancora Google, perché le query domestiche calano? Risposta: Perché l'overlap misura le persone, mentre lo studio Bocconi misura le azioni. Una persona può usare entrambi gli strumenti, ma decidere di spostare una quota significativa di domande specifiche (query) verso l'AI.

Domanda: Quali tipi di query sono più a rischio? Risposta: Sebbene il report non specifichi la sostituzione a livello di singola query, l'analisi suggerisce che le attività di ricerca che possono essere sintetizzate o risolte da un'AI tendano a migrare, lasciando a Google le funzioni di utility (mappe, orari, login).

Domanda: Il calo delle query è un fenomeno temporaneo? Risposta: No, i dati indicano che il divario tra l'uso di Google e l'uso di ChatGPT Search tende a crescere quanto più a lungo gli utenti hanno accesso a quest'ultimo.

Il traffico organico tra AI Act e SEO europea

Per l'imprenditore italiano ed europeo, questo scenario si inserisce in un contesto normativo stringente. L'AI Act dell'Unione Europea impone trasparenza sui contenuti generati da AI, il che potrebbe influenzare il modo in cui i motori di ricerca citano le fonti. Se Google e altri player dovranno essere più espliciti nell'indicare la provenienza dei dati per conformarsi alle norme UE, potremmo assistere a una nuova forma di 'citazione obbligatoria' che potrebbe parzialmente recuperare i click persi.

Tuttavia, la sfida per le PMI italiane è duplice. Da un lato, devono ottimizzare i contenuti per essere 'digeriti' dai modelli LLM (Large Language Models), dall'altro devono proteggere la propria proprietà intellettuale in un ecosistema dove l'AI estrae valore senza necessariamente generare traffico. La strategia non può più essere solo 'essere in prima pagina', ma 'essere la fonte autorevole che l'AI cita' per validare la propria risposta.

In termini di sicurezza e resilienza, l'integrazione di AI nei processi di business deve tenere conto di normative come la NIS2, specialmente per chi gestisce dati sensibili attraverso interfacce di ricerca AI che potrebbero esporre informazioni aziendali se non correttamente configurate.

Scenari futuri e indicatori:

• Scenario A: Consolidamento dell'ibridazione. Google diventa un hub di servizi AI dove il click è secondario. Indicatore: Monitorare la quota di 'zero-click searches' nei report di Search Console nei prossimi 12 mesi.
• Scenario B: Ritorno al click per validazione. L'utente, stanco delle allucinazioni dell'AI, torna a cercare la fonte umana. Indicatore: Un incremento dei click verso siti con certificazioni di autorevolezza (E-E-A-T) entro il 2027.
• Scenario C: Sostituzione tramite API. L'utente smette di usare l'interfaccia browser per usare assistenti integrati. Indicatore: Calo drastico del traffico mobile da browser a favore di traffico da app specifiche.

'AI being added to search rather than replacing it'

Questa citazione di Similarweb riassume la realtà attuale: non siamo di fronte a una sostituzione, ma a un'espansione della cassetta degli attrezzi dell'utente. L'errore strategico sarebbe pensare che l'AI elimini la necessità di essere presenti su Google; la verità è che rende molto più difficile convertire quella presenza in traffico effettivo.

Domande frequenti

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Fonti: Searchenginejournal, Newsbreak, Bnqdigital ·