FTC vs Amazon: il dossier sui 20 miliardi di sovrapprezzi pubblicitari
- La FTC e 22 stati USA accusano Amazon di aver gonfiato i costi pubblicitari tramite un sistema di aste manipolate.
- Il meccanismo del 'soft reserve price' avrebbe agito come un partecipante fittizio per alzare i prezzi finali.
- Oltre 1,2 milioni di inserzionisti, tra cui 500.000 PMI, sono stati colpiti da sovrapprezzi per circa 20 miliardi di dollari.
- L'impatto economico finale è ricaduto sui consumatori attraverso l'aumento dei prezzi dei prodotti.
Ventimila milioni di dollari. È la cifra che la Federal Trade Commission (FTC) e i procuratori generali di 22 stati americani ritengono sia stata sottratta illegalmente agli inserzionisti di Amazon. L'accusa, formalizzata in una causa legale il 31 agosto 2026, parla di uno schema di sovrapprezzi occulti che avrebbe operato sistematicamente per oltre sette anni, alterando le regole del gioco nelle aste per i posizionamenti pubblicitari sulla piattaforma.
Il caso non riguarda semplici errori di fatturazione, ma una manipolazione strutturale del mercato pubblicitario interno di Amazon, che oggi è il terzo marketplace di advertising al mondo dopo Google e Meta, con ricavi pubblicitari che superano i 68 miliardi di dollari. Secondo l'FTC, l'azienda ha deliberatamente modificato il modo in cui determinava i prezzi senza informare adeguatamente chi pagava per quei servizi.
Il meccanismo del partecipante inventato e il soft reserve price
Per comprendere la gravità dell'accusa è necessario analizzare il funzionamento delle aste pubblicitarie. Tradizionalmente, Amazon ha descritto il proprio sistema come un'asta a secondo prezzo (second-price auction). In questo modello, l'inserzionista che offre la cifra più alta vince l'asta, ma non paga l'importo massimo offerto; paga invece una cifra leggermente superiore a quella offerta dal secondo classificato.
Questa struttura è pensata per incoraggiare gli inserzionisti a fare offerte oneste basate sul valore reale che attribuiscono al clic, sapendo che il costo finale sarà determinato dalla concorrenza reale e non dal proprio limite massimo.
Tuttavia, l'FTC sostiene che a partire dal 2019 Amazon abbia introdotto una variabile occulta: il 'soft reserve price'. Questo strumento stabilisce un valore minimo per ogni singolo posizionamento pubblicitario. Se l'offerta del secondo classificato è inferiore a questo prezzo di riserva, Amazon applica comunque il 'soft reserve price' come base per il calcolo del costo finale.
L'aspetto più critico emerge dai documenti interni citati nella denuncia: Amazon si sarebbe riferita a questo meccanismo come a un 'invented auction participant' (partecipante all'asta inventato), utilizzando un 'proxy 2nd price' per determinare quanto l'inserzionista vincente dovesse effettivamente pagare. In sostanza, l'azienda avrebbe creato un concorrente artificiale per alzare il prezzo di vendita, anche quando non esisteva una reale pressione competitiva tra i vendor.
La difesa di Amazon sull'efficienza delle aste
L'azienda non ha negato l'esistenza di modifiche al sistema, ma ne contesta radicalmente l'interpretazione legale e l'effetto economico. In un post pubblicato sul proprio blog ufficiale, Amazon ha definito l'azione legale una 'misguided lawsuit' (causa mal concepita).
La tesi della difesa si basa sull'idea che i cambiamenti apportati alle aste non siano stati volti a estorcere denaro, ma a migliorare le performance pubblicitarie. Secondo Amazon, l'ottimizzazione dei prezzi avrebbe portato a una maggiore efficienza complessiva, permettendo agli inserzionisti di ottenere risultati migliori e, in ultima analisi, di risparmiare denaro nel lungo periodo grazie a una migliore allocazione degli spazi.
Analisi strategica: La divergenza tra le due posizioni è netta. Mentre l'FTC guarda alla trasparenza del processo (il fatto che l'inserzionista credesse di competere contro altri umani e non contro un algoritmo di riserva), Amazon sposta il focus sul risultato (l'efficacia dell'annuncio). Per un imprenditore, questo evidenzia il rischio di operare in ecosistemi 'walled garden' dove le regole del prezzo sono decise unilateralmente dal proprietario della piattaforma.
1,2 milioni di inserzionisti colpiti dal sistema
L'entità del danno non è limitata a pochi grandi brand, ma si estende a una massa critica di operatori economici. La causa specifica che il sistema ha travolto 1,2 milioni di clienti pubblicitari.
- Piccole e Medie Imprese (PMI): Oltre 500.000 aziende di piccole e medie dimensioni sono state colpite, spesso senza avere le risorse tecniche per monitorare anomalie nei costi per clic (CPC).
- Brand Globali: Grandi marchi che investono milioni in campagne di visibilità.
- Vendor di Terze Parti: Venditori che utilizzano i formati Sponsored Product, Sponsored Brands e Display Ads per competere nelle ricerche per keyword.
Questi operatori hanno bidato aggressivamente pensando che il loro limite massimo servisse da tetto, mentre in realtà il 'partecipante inventato' di Amazon alzava costantemente il pavimento dei prezzi.
L'impatto economico finale sui consumatori
Se un'azienda paga di più per acquisire un cliente, quel costo non scompare, ma viene allocato nel conto economico del prodotto. Questo è il punto centrale sollevato da Andrew Ferguson, presidente dell'FTC, e da Jeff Jackson, procuratore generale della Carolina del Nord.
L'accusa è che i miliardi di dollari di sovrapprezzi siano stati trasferiti a cascata lungo la filiera. Gli inserzionisti, per mantenere i propri margini di profitto a fronte di costi pubblicitari gonfiati, hanno alzato i prezzi di vendita dei prodotti. Il risultato è che il consumatore finale ha pagato di più per beni essenziali, inclusi generi alimentari e altri prodotti di prima necessità venduti su Amazon.
'Amazon has millions of advertising customers who were misled into paying significantly higher prices. These higher costs were largely passed on to American consumers'
Questa lettura trasforma il caso da una disputa B2B (Amazon vs Vendor) a una questione di tutela del consumatore, giustificando l'intervento massiccio di 22 stati americani. The Guardian sottolinea come questa dinamica abbia alimentato la crescita esplosiva della divisione advertising di Amazon, trasformandola in una macchina da profitti quasi autonoma rispetto alla logistica.
Rischio opacità e tutela DMA per i vendor europei
Sebbene la causa sia statunitense, le implicazioni per le imprese italiane ed europee sono profonde. Molti vendor italiani operano su Amazon US o utilizzano le stesse interfacce pubblicitarie globali. Il rischio è che modelli di pricing opachi, basati su algoritmi di riserva non dichiarati, siano standardizzati a livello globale.
In Europa, il Digital Markets Act (DMA) impone ai 'gatekeeper' obblighi di trasparenza molto più stringenti rispetto agli USA. Il DMA vieta l'auto-preferenza e richiede che i dati e i processi di ranking siano chiari. Se emergesse che Amazon ha applicato sistemi simili di 'partecipante inventato' anche nel mercato UE, l'azienda potrebbe trovarsi di fronte a sanzioni che superano di gran lunga i 20 miliardi contestati dall'FTC, poiché il DMA prevede multe basate su una percentuale del fatturato globale.
Analisi geopolitica e normativa: Questo caso accelera la necessità per le imprese europee di diversificare i canali di acquisizione clienti. Affidarsi a un unico canale pubblicitario gestito da un gatekeeper significa accettare un rischio operativo dove il costo del traffico può essere manipolato senza preavviso. L'indicatore verificabile per i vendor sarà l'eventuale pubblicazione di report di trasparenza obbligatori sulle aste pubblicitarie richiesti dalla Commissione Europea entro i prossimi 12 mesi.
Per approfondire i dettagli legali della denuncia, è possibile consultare il comunicato ufficiale della FTC o l'analisi tecnica di Search Engine Journal.
In sintesi, per l'imprenditore italiano, questo dossier conferma che l'efficienza di una piattaforma non deve essere confusa con la trasparenza. La capacità di Amazon di generare 68 miliardi di dollari in ad revenue non giustifica l'uso di meccanismi che alterano la libera concorrenza tra i venditori, specialmente quando tale costo ricade sul consumatore finale, erodendo la fiducia nel mercato digitale.
Domande frequenti
Cos'è un'asta a secondo prezzo (second-price auction)?
È un sistema in cui il vincitore dell'asta non paga la cifra che ha offerto, ma un importo leggermente superiore all'offerta del secondo classificato, rendendo il prezzo finale dipendente dalla concorrenza reale.
In che modo il 'soft reserve price' ha manipolato i costi?
Agendo come un partecipante fittizio, il soft reserve price ha imposto un costo minimo per il clic anche quando non c'erano altri offerenti che giustificassero quel prezzo, gonfiando artificialmente la spesa degli inserzionisti.
Quali sono state le conseguenze per i consumatori finali?
Secondo l'FTC, i vendor hanno trasferito l'aumento dei costi pubblicitari sui prezzi dei prodotti, rendendo più cari beni di consumo e generi alimentari per gli acquirenti.
Fonti: Searchenginejournal, Ftc, Theguardian ·
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