FTC vs Amazon: el dossier sobre los 20 mil millones en sobreprecios publicitarios
- La FTC y 22 estados de EE. UU. acusan a Amazon de haber inflado los costes publicitarios mediante un sistema de subastas manipuladas.
- El mecanismo del 'soft reserve price' habría actuado como un participante ficticio para elevar los precios finales.
- Más de 1,2 millones de anunciantes, entre ellos 500.000 PYMES, se vieron afectados por sobreprecios de aproximadamente 20 mil millones de dólares.
- El impacto económico final recayó en los consumidores a través del aumento de los precios de los productos.
Veinte mil millones de dólares. Es la cifra que la Federal Trade Commission (FTC) y los fiscales generales de 22 estados estadounidenses consideran que ha sido sustraída ilegalmente a los anunciantes de Amazon. La acusación, formalizada en una demanda legal el 31 de agosto de 2026, habla de un esquema de sobreprecios ocultos que habría operado sistemáticamente durante más de siete años, alterando las reglas del juego en las subastas para los posicionamientos publicitarios en la plataforma.
El caso no se refiere a simples errores de facturación, sino a una manipulación estructural del mercado publicitario interno de Amazon, que hoy es el tercer marketplace de advertising del mundo después de Google y Meta, con ingresos publicitarios que superan los 68 mil millones de dólares. Según la FTC, la empresa modificó deliberadamente la forma en que determinaba los precios sin informar adecuadamente a quien pagaba por esos servicios.
El mecanismo del participante inventado y el soft reserve price
Para comprender la gravedad de la acusación es necesario analizar el funcionamiento de las subastas publicitarias. Tradicionalmente, Amazon ha descrito su propio sistema como una subasta de segundo precio (second-price auction). En este modelo, el anunciante que ofrece la cifra más alta gana la subasta, pero no paga el importe máximo ofrecido; paga, en cambio, una cifra ligeramente superior a la ofrecida por el segundo clasificado.
Esta estructura está pensada para incentivar a los anunciantes a hacer ofertas honestas basadas en el valor real que atribuyen al clic, sabiendo que el coste final será determinado por la competencia real y no por su propio límite máximo.
Sin embargo, la FTC sostiene que a partir de 2019 Amazon introdujo una variable oculta: el 'soft reserve price'. Esta herramienta establece un valor mínimo para cada posicionamiento publicitario individual. Si la oferta del segundo clasificado es inferior a este precio de reserva, Amazon aplica de todos modos el 'soft reserve price' como base para el cálculo del coste final.
El aspecto más crítico emerge de los documentos internos citados en la denuncia: Amazon se habría referido a este mecanismo como un 'invented auction participant' (participante de la subasta inventado), utilizando un 'proxy 2nd price' para determinar cuánto debía pagar efectivamente el anunciante ganador. En esencia, la empresa habría creado un competidor artificial para elevar el precio de venta, incluso cuando no existía una presión competitiva real entre los vendedores.
La defensa de Amazon sobre la eficiencia de las subastas
La empresa no ha negado la existencia de modificaciones en el sistema, pero rebate radicalmente la interpretación legal y el efecto económico. En un post publicado en su blog oficial, Amazon ha definido la acción legal como una 'misguided lawsuit' (demanda mal concebida).
La tesis de la defensa se basa en la idea de que los cambios realizados en las subastas no estuvieron destinados a extorsionar dinero, sino a mejorar el rendimiento publicitario. Según Amazon, la optimización de los precios habría llevado a una mayor eficiencia general, permitiendo a los anunciantes obtener mejores resultados y, en última instancia, ahorrar dinero a largo plazo gracias a una mejor asignación de los espacios.
Análisis estratégico: La divergencia entre las dos posiciones es clara. Mientras la FTC mira la transparencia del proceso (el hecho de que el anunciante creyera que competía contra otros humanos y no contra un algoritmo de reserva), Amazon desplaza el foco al resultado (la eficacia del anuncio). Para un emprendedor, esto evidencia el riesgo de operar en ecosistemas 'walled garden' donde las reglas del precio son decididas unilateralmente por el propietario de la plataforma.
1,2 millones de anunciantes afectados por el sistema
La magnitud del daño no se limita a unas pocas grandes marcas, sino que se extiende a una masa crítica de operadores económicos. La demanda especifica que el sistema arrasó con 1,2 millones de clientes publicitarios.
- Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES): Más de 500.000 empresas de pequeño y mediano tamaño se vieron afectadas, a menudo sin tener los recursos técnicos para monitorizar anomalías en los costes por clic (CPC).
- Marcas Globales: Grandes marcas que invierten millones en campañas de visibilidad.
- Vendedores de Terceros: Vendedores que utilizan los formatos Sponsored Product, Sponsored Brands y Display Ads para competir en las búsquedas por palabras clave.
Estos operadores pujaron agresivamente pensando que su límite máximo servía de techo, mientras que en realidad el 'participante inventado' de Amazon elevaba constantemente el suelo de los precios.
El impacto económico final en los consumidores
Si una empresa paga más para adquirir un cliente, ese coste no desaparece, sino que se asigna en la cuenta de resultados del producto. Este es el punto central planteado por Andrew Ferguson, presidente de la FTC, y por Jeff Jackson, fiscal general de Carolina del Norte.
La acusación es que los miles de millones de dólares en sobreprecios se transfirieron en cascada a lo largo de la cadena. Los anunciantes, para mantener sus márgenes de beneficio frente a costes publicitarios inflados, subieron los precios de venta de los productos. El resultado es que el consumidor final pagó más por bienes esenciales, incluidos productos alimenticios y otros artículos de primera necesidad vendidos en Amazon.
'Amazon has millions of advertising customers who were misled into paying significantly higher prices. These higher costs were largely passed on to American consumers'
Esta lectura transforma el caso de una disputa B2B (Amazon vs Vendedor) a una cuestión de protección al consumidor, justificando la intervención masiva de 22 estados estadounidenses. The Guardian subraya cómo esta dinámica alimentó el crecimiento explosivo de la división de advertising de Amazon, transformándola en una máquina de beneficios casi autónoma respecto a la logística.
Riesgo de opacidad y tutela DMA para los vendedores europeos
Aunque la demanda es estadounidense, las implicaciones para las empresas italianas y europeas son profundas. Muchos vendedores italianos operan en Amazon US o utilizan las mismas interfaces publicitarias globales. El riesgo es que modelos de pricing opacos, basados en algoritmos de reserva no declarados, se estandaricen a nivel global.
En Europa, la Ley de Mercados Digitales (DMA) impone a los 'gatekeepers' obligaciones de transparencia mucho más estrictas que en EE. UU. La DMA prohíbe la auto-preferencia y exige que los datos y los procesos de ranking sean claros. Si emergiera que Amazon aplicó sistemas similares de 'participante inventado' también en el mercado de la UE, la empresa podría enfrentarse a sanciones que superan con creces los 20 mil millones cuestionados por la FTC, ya que la DMA prevé multas basadas en un porcentaje de la facturación global.
Análisis geopolítico y normativo: Este caso acelera la necesidad de que las empresas europeas diversifiquen los canales de adquisición de clientes. Depender de un único canal publicitario gestionado por un gatekeeper significa aceptar un riesgo operativo donde el coste del tráfico puede ser manipulado sin previo aviso. El indicador verificable para los vendedores será la eventual publicación de informes de transparencia obligatorios sobre las subastas publicitarias solicitados por la Comisión Europea en los próximos 12 meses.
Para profundizar en los detalles legales de la denuncia, es posible consultar el comunicado oficial de la FTC o el análisis técnico de Search Engine Journal.
En síntesis, para el emprendedor italiano, este dossier confirma que la eficiencia de una plataforma no debe confundirse con la transparencia. La capacidad de Amazon de generar 68 mil millones de dólares en ingresos publicitarios no justifica el uso de mecanismos que alteran la libre competencia entre los vendedores, especialmente cuando dicho coste recae en el consumidor final, erosionando la confianza en el mercado digital.
Preguntas frecuentes
¿Qué es una subasta de segundo precio (second-price auction)?
Es un sistema en el que el ganador de la subasta no paga la cifra que ha ofrecido, sino un importe ligeramente superior a la oferta del segundo clasificado, haciendo que el precio final dependa de la competencia real.
¿De qué manera el 'soft reserve price' manipuló los costes?
Actuando como un participante ficticio, el soft reserve price impuso un coste mínimo por clic incluso cuando no había otros postores que justificaran ese precio, inflando artificialmente el gasto de los anunciantes.
¿Cuáles fueron las consecuencias para los consumidores finales?
Según la FTC, los vendedores transfirieron el aumento de los costes publicitarios a los precios de los productos, encareciendo los bienes de consumo y los productos alimenticios para los compradores.
Fuentes: Searchenginejournal, Ftc, Theguardian ·
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