Google passt Suchergebnisse im EWR an den Digital Markets Act (DMA) an. Neue Aggregator- und Supplier-Einheiten verändern die Sichtbarkeit für Unternehmen.

Die digitale Landschaft in Europa erfährt derzeit eine fundamentale Umgestaltung. Google hat begonnen, die Suchergebnisse innerhalb des Europäischen Wirtschaftsraums (EWR) umfassend zu überarbeiten. Auslöser für diese Änderungen ist der Digital Markets Act (DMA), ein gesetzlicher Rahmen der Europäischen Union, der darauf abzielt, die Marktmacht großer Technologiekonzerne zu begrenzen und faire Wettbewerbsbedingungen für kleinere Marktteilnehmer zu schaffen.

Für Unternehmer und Marketingverantwortliche bedeutet dies eine Verschiebung der Art und Weise, wie ihre Produkte und Dienstleistungen in den Suchergebnissen erscheinen. Besonders betroffen sind kommerzielle Abfragen in den Bereichen Reisen, Transport und E-Commerce. Die Neugestaltung zielt darauf ab, Vergleichsdienste und direkte Anbieter deutlicher voneinander zu trennen und ihnen jeweils eigene Platzierungen zuzuweisen.

Die neue Struktur der Aggregator-Einheiten

Ein zentrales Element der Umstellung ist die Einführung sogenannter Aggregator-Einheiten. Diese sind speziell für vertikale Suchdienste konzipiert, wozu Online-Reisebüros, Preisvergleichsportale, Metasuchmaschinen und Verzeichnisse gehören. Wenn ein Nutzer beispielsweise nach einem Hotel oder einem Flug sucht, zeigt Google nun eine dedizierte Einheit an, die Links zu diesen Aggregatoren enthält.

Das System ist so programmiert, dass der am höchsten bewertete Anbieter standardmäßig erweitert angezeigt wird. In dieser Ansicht finden Nutzer direkt Informationen wie Preise, Fotos oder Bewertungen. Ein Klick innerhalb dieser Einheit führt den Nutzer direkt auf die Website des jeweiligen Aggregators. Obwohl Nutzer zwischen verschiedenen teilnehmenden Aggregatoren wechseln können, wird immer nur eine einzige Aggregator-Einheit gleichzeitig angezeigt. Um in diesen Einheiten zu erscheinen, müssen die Dienste als vertikale Suchdienste zugelassen sein und ihre Daten über Feeds oder Echtzeit-APIs bereitstellen.

Direktanbieter und die Supplier-Unit

Parallel zu den Aggregatoren führt Google die Supplier-Unit ein. Diese ist für die Unternehmen gedacht, die die Dienstleistung oder das Produkt selbst anbieten, wie etwa einzelne Hotels, Fluggesellschaften oder Hersteller von physischen Produkten. Die Besonderheit hierbei ist die Abhängigkeit: Eine Supplier-Unit erscheint nur dann, wenn gleichzeitig eine Aggregator-Unit vorhanden ist.

Für die betroffenen Unternehmen gibt es eine gute Nachricht hinsichtlich des technischen Aufwands. Google gibt an, dass Anbieter keine zusätzlichen Daten übermitteln müssen, die über die bereits von Google verfügbaren Informationen hinausgehen. Dennoch bleibt die algorithmische Steuerung bestehen; Google bestimmt weiterhin, welche Anbieter in den Ergebnissen erscheinen und in welcher Reihenfolge sie gelistet werden. Diese Trennung soll verhindern, dass Google eigene Vergleichsdienste gegenüber Drittanbietern bevorzugt.

Visuelle Neuerungen durch Rich Results Carousels

Neben den strukturellen Einheiten gibt es eine optische Aufwertung der Suchergebnisse. Google rollt Karussell-Ansichten für Rich Results aus, die insbesondere bei Anfragen wie hotels near me zum Einsatz kommen. Diese ermöglichen es den Nutzern, horizontal durch Kacheln zu scrollen, die Preise, Bewertungen und Bilder enthalten.

Die Sichtbarkeit in diesen Karussells ist jedoch an eine Bedingung geknüpft: Die Webseiten müssen über die entsprechenden strukturierten Daten-Markups verfügen. Ohne diese technischen Voraussetzungen fallen die Seiten in die standardmäßigen Text-Suchergebnisse zurück. Interessanterweise wurde dieses Format für Shopping-Anfragen bereits gezielt in Märkten wie Deutschland, Frankreich, Tschechien und dem Vereinigten Königreich getestet, bevor es breiter ausgerollt wurde. Weitere Suchfunktionen in Europa ergänzen dieses Paket, darunter Verfeinerungs-Chips, mit denen Nutzer ihre Ergebnisse präziser filtern können.

Kritik von Google und die Nutzererfahrung

Während die EU die Maßnahmen als Sieg für den Wettbewerb wertet, zeigt sich Google deutlich skeptischer. Nick Fox, Senior Vice President für Knowledge and Information bei Google, warnte davor, dass diese Änderungen die Nutzererfahrung für Europäer verschlechtern könnten. Laut Google würden Online-Vermittler auf Kosten lokaler Unternehmen gestärkt, während hilfreiche Funktionen, auf die Nutzer täglich vertrauen, entfernt würden.

Die Änderungen werden die Nutzererfahrung für Europäer verschlechtern, indem sie Online-Intermediäre auf Kosten lokaler Unternehmen stärken und hilfreiche Funktionen entfernen, auf die sich die Menschen jeden Tag verlassen.

Google stützt diese Behauptung auf Tests mit Millionen von europäischen Nutzern, die eine hohe Unzufriedenheit zeigten, da sie Suchanfragen teilweise erneut eingeben mussten. Besonders kritisch sieht das Unternehmen die Auswirkungen auf den Traffic: Google prognostiziert, dass die kostenlosen Direktbuchungen für europäische Unternehmen um bis zu 30 Prozent sinken könnten, da der Weg über Aggregatoren forciert wird.

Technische Anforderungen für die Sichtbarkeit

Für Unternehmen, die im EWR agieren, ist es nun entscheidend, ihre technische SEO-Strategie zu überprüfen. Da die neuen Einheiten stark auf Datenfeeds und strukturierte Daten setzen, ist die Qualität der bereitgestellten Informationen wichtiger denn je. Die redesigned Search results machen deutlich, dass die reine Keyword-Optimierung nicht mehr ausreicht.

Unternehmen sollten sicherstellen, dass ihre Schema-Markups aktuell sind, um in den Karussells zu erscheinen. Für Anbieter im Reise- und Produktsektor ist die Prüfung der API-Schnittstellen zu Google essenziell, um in den Supplier-Units korrekt repräsentiert zu werden. Die Verschiebung hin zu einer stärkeren Aggregator-Präsenz bedeutet zudem, dass die Partnerschaften mit Vergleichsportalen an strategischer Bedeutung gewinnen, da diese nun eine prominente, oft standardmäßig erweiterte Position in der Suche einnehmen.

Bedeutung für den deutschen Mittelstand und die DACH-Region

Für Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz hat diese Entwicklung spezifische Implikationen. Der deutsche Mittelstand, der oft auf direkte Kundenbeziehungen und eine starke lokale Präsenz setzt, könnte durch die prognostizierte Abnahme der Direktbuchungen unter Druck geraten. Wenn die Sichtbarkeit von Aggregatoren steigt, erhöht sich die Abhängigkeit von Drittplattformen und deren Provisionsmodellen.

Im Kontext von Industrie 4.0 und der fortschreitenden Digitalisierung der B2B- und B2C-Vertriebswege ist dies ein Signal, die eigene digitale Souveränität zu stärken. Während der AI Act die regulatorischen Leitplanken für künstliche Intelligenz setzt, zeigt der DMA, wie regulatorische Eingriffe die technische Architektur der Sichtbarkeit verändern. Deutsche Unternehmen müssen daher nicht nur auf die Einhaltung von Normen achten, sondern ihre Sichtbarkeitsstrategie an die neuen EWR-Vorgaben anpassen.

Die Herausforderung besteht darin, die Balance zwischen der Präsenz in den neuen Aggregator-Einheiten und der Aufrechterhaltung eines starken Direktkanals zu finden. Da Google die Änderungen explizit auf den EWR beschränkt, entsteht eine digitale Grenze in der Sucherfahrung, die insbesondere für international agierende Firmen aus der DACH-Region bei der Analyse ihrer globalen Performance-Daten berücksichtigt werden muss. Die Compliance-Maßnahmen zum DMA sind somit kein reines Rechtsthema, sondern eine geschäftskritische SEO-Variable.

Häufige Fragen

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Quellen: Searchenginejournal (2), Guavy ·