FTC vs Amazon: el dosser sobre els 20.000 milions de sobrepreus publicitaris
- La FTC i 22 estats dels EUA acusen Amazon d'haver inflat els costos publicitaris mitjançant un sistema de subastes manipulades.
- El mecanisme del 'soft reserve price' hauria actuat com un participant fictici per pujar els preus finals.
- Més d'1,2 milions d'anunciants, incloses 500.000 PIMES, han estat afectats per sobrepreus d'uns 20.000 milions de dòlars.
- L'impacte econòmic final ha recaugut sobre els consumidors a través de l'augment dels preus dels productes.
Vint mil milions de dòlars. És la xifra que la Federal Trade Commission (FTC) i els fiscals generals de 22 estats americans consideren que ha estat sotreta illegalment als anunciants d' Amazon. L'acusació, formalitzada en una demanda legal el 31 d'agost de 2026, parla d'un esquema de sobrepreus ocults que hauria operat sistemàticament durant més de set anys, alterant les regles del joc en les subastes per als posicionaments publicitaris a la plataforma.
El cas no tracta de simples errors de facturació, sinó d'una manipulació estructural del mercat publicitari intern d'Amazon, que avui és el tercer marketplace d'advertising al món després de Google i Meta, amb ingressos publicitaris que superen els 68.000 milions de dòlars. Segons l'FTC, l'empresa ha modificat deliberadament la manera com determinava els preus sense informar adequadament qui pagava per aquests serveis.
El mecanisme del participant inventat i el soft reserve price
Per comprendre la gravetat de l'acusació és necessari analitzar el funcionament de les subastes publicitaris. Tradicionalment, Amazon ha descrit el seu sistema com una subasta de segon preu (second-price auction). En aquest model, l'anunciant que ofereix la xifra més alta guanya la subasta, però no paga l'import màxim ofert; paga, en canvi, una xifra lleugerament superior a la oferida pel segon classificat.
Aquesta estructura està pensada per encoratjar els anunciants a fer ofertes honestes basades en el valor real que atribueixen al clic, sabent que el cost final serà determinat per la competència real i no pel seu propi límit màxim.
No obstant això, l'FTC sosté que a partir del 2019 Amazon va introduir una variable oculta: el 'soft reserve price'. Aquesta eina estableix un valor mínim per a cada posicionament publicitari individual. Si l'oferta del segon classificat és inferior a aquest preu de reserva, Amazon aplica igualment el 'soft reserve price' com a base per al càlcul del cost final.
L'aspecte més crític emergeix dels documents interns citats a la denúncia: Amazon s'ha referit a aquest mecanisme com a un 'invented auction participant' (participant a la subasta inventat), utilitzant un 'proxy 2nd price' per determinar quant l'anunciant guanyador hauria de pagar efectivament. En essència, l'empresa hauria creat un competent artificial per pujar el preu de venda, fins i tot quan no existia una pressió competitiva real entre els venedors.
La defensa d'Amazon sobre l'eficiència de les subastes
L'empresa no ha negat l'existència de modificacions al sistema, però n'en qüestiona radicalment la interpretació legal i l'efecte econòmic. En un post publicat al seu blog oficial, Amazon ha definit l'acció legal com una 'misguided lawsuit' (demanda mal concebuda).
La tesi de la defensa es basa en la idea que els canvis introduïts a les subastes no estaven orientats a extorquir diners, sinó a millorar el rendiment publicitari. Segons Amazon, l'optimització dels preus hauria portat a una major eficiència global, permetent als anunciants obtenir millors resultats i, en última anàlisi, estalviar diners a llarg termini gràcies a una millor assignació dels espais.
Anàlisi estratègica: La divergència entre les dues posicions és neta. Mentre l'FTC mira la transparència del procés (el fet que l'anunciant cregués que competia contra altres humans i no contra un algorisme de reserva), Amazon desplaça el focus al resultat (l'eficàcia de l'anunci). Per a un emprenedor, això evidencia el risc d'operar en ecosistemes 'walled garden' on les regles del preu són decidides unilateralment pel propietari de la plataforma.
1,2 milions d'anunciants afectats pel sistema
L'entitat del dany no es limita a pocs брендаs grans, sinó que s'estén a una massa crítica d'operadors econòmics. La demanda especifica que el sistema ha atropellat 1,2 milions de clients publicitaris.
- Petites i Mitjanes Empreses (PIMES): Més de 500.000 empreses de dimensions petites i mitjanes han estat afectades, sovint sense tenir els recursos tècnics per monitoritzar anomalies en els costos per clic (CPC).
- Brendas Globals: Grans marques que inverteixen milions en campanyes de visibilitat.
- Venedors de Terceres Parts: Venedors que utilitzen els formats Sponsored Product, Sponsored Brands i Display Ads per competir en les cerques per keyword.
Aquests operadors han bidat agressivament pensant que el seu límit màxim servia de sostre, mentre que en realitat el 'participant inventat' d'Amazon pujava constantment el sostrè dels preus.
L'impacte econòmic final sobre els consumidors
Si una empresa paga més per adquirir un client, aquest cost no desapareix, sinó que s'assigna al compte econòmic del producte. Aquest és el punt central plantejat per Andrew Ferguson, president de l'FTC, i per Jeff Jackson, fiscal general de Carolina del Nord.
L'acusació és que els milers de milions de dòlars de sobrepreus han estat transferits en cascada al llarg de la cadena. Els anunciants, per mantenir els seus marges de benefici davant de costos publicitaris inflats, han pujat els preus de venda dels productes. El resultat és que el consumidor final ha pagat més per béns essencials, inclosos gèners alimentaris i altres productes de primera necessitat venuts a Amazon.
'Amazon has millions of advertising customers who were misled into paying significantly higher prices. These higher costs were largely passed on to American consumers'
Aquesta lectura transforma el cas d'una disputa B2B (Amazon vs Venedor) a una qüestió de protecció del consumidor, justificant la intervenció massiva de 22 estats americans. The Guardian subratlla com aquesta dinàmica ha alimentat el creixement explosiu de la divisió advertising d'Amazon, transformant-la en una màquina de beneficis quasi autònoma respecte a la logística.
Risc d'opacitat i protecció DMA per als venedors europeus
Encara que la demanda sigui dels EUA, les implicacions per a les empreses italianes i europees són profundes. Molts venedors italians operen a Amazon US o utilitzen les mateixes interfícies publicitaris globals. El risc és que models de pricing opacs, basats en algorismes de reserva no declarats, estiguin estandarditzats a nivell global.
A Europa, el Digital Markets Act (DMA) imposa als 'gatekeeper' obligacions de transparència molt més estrictes que als EUA. El DMA prohibeix l'auto-preferència i requereix que les dades i els processos de ranking siguin clars. Si emergís que Amazon ha aplicat sistemes similars de 'participant inventat' també al mercat de la UE, l'empresa podria trobar-se davant de sancions que superen amb molt els 20.000 milions qüestionats per l'FTC, ja que el DMA preveu multes basades en un percentatge de la facturació global.
Anàlisi geopolítica i normativa: Aquest cas accelera la necessitat per a les empreses europees de diversificar els canals d'adquisició de clients. Confiar en un únic canal publicitari gestionat per un gatekeeper significa acceptar un risc operatiu on el cost del trànsit pot ser manipulat sense avís. L'indicador verificable per als venedors serà la possible publicació de reports de transparència obligatoris sobre les subastes publicitaris requerits per la Comissió Europea d'aquí a els propers 12 mesos.
Per aprofundir en els detalls legals de la denúncia, és possible consultar el comunicat oficial de la FTC o l'anàlisi tècnica de Search Engine Journal.
En resum, per a l'emprenedor italià, aquest dosser confirma que l'eficiència d'una plataforma no s'ha de confondre amb la transparència. La capacitat d'Amazon de generar 68.000 milions de dòlars en ad revenue no justifica l'ús de mecanismes que alteren la lliure competència entre els venedors, especialment quan aquest cost recau sobre el consumidor final, erosionant la confiança en el mercat digital.
Preguntes freqüents
Què és una subasta de segon preu (second-price auction)?
És un sistema en què el guanyador de la subasta no paga la xifra que ha ofert, sinó un import lleugerament superior a l'oferta del segon classificat, fent que el preu final depengui de la competència real.
De quina manera el 'soft reserve price' ha manipulat els costos?
Actuant com un participant fictici, el soft reserve price ha imposat un cost mínim per clic fins i tot quan no hi havia altres oferents que justifiquessin aquell preu, inflant artificialment la despesa dels anunciants.
Quines han estat les conseqüències per als consumidors finals?
Segons l'FTC, els venedors han transferit l'augment dels costos publicitaris als preus dels productes, fent més cars els béns de consum i els gèners alimentaris per als compresors.
Fonts: Searchenginejournal, Ftc, Theguardian ·
Scrivila qui: Susanna, l assistente AI di glacom, ti risponde via email con un approfondimento gratuito.
Nessuna consulenza personalizzata (finanziaria, legale o medica): solo informazione e fonti. Email usata solo per rispondere.
