Amazon sota foc: la demanda de la FTC per 20.000 milions en publicitat
- La FTC i 22 estats dels EUA acusen Amazon d'inflar secretament els preus de la publicitat digital des de 2019.
- El mecanisme implicat és el 'soft reserve price', que hauria generat costos addicionals de més de 20.000 milions de dòlars.
- La demanda afecta 1,2 milions de clients publicitaris, incloent-hi més de 500.000 petites i mitjanes empreses.
- Amazon nega els fets i sosté que els canvis en les subastes han millorat el rendiment dels anuncis.
El gegant del comerç electrònic s'enfronta a un dels reptes legals més complexos de la seva història recent. La Federal Trade Commission (FTC), acompanyada pels fiscals generals de 22 estats dels Estats Units, ha presentat una demanda contra Amazon per el que defineixen com un esquema secret de recàrrecs publicitaris. L'acusació és contundent: l'empresa hauria manipulat el seu sistema de subastes per extreure més de 20.000 milions de dòlars dels seus anunciants sense que aquests en fossin conscients.
El mecanisme del preu de reserva ocult
El nucli del conflicte resideix en la transició d'un model de subasta transparent a un sistema opac. Històricament, Amazon utilitzava el model de subasta de segon preu, una pràctica comuna en el sector de la publicitat digital, similar a la que segueix Google Search. En aquest esquema, l'anunciant defineix una oferta màxima, però el guanyador sol pagar només la quantitat necessària per superar l'oferta del següent competidor més alt.
Segons la demanda, tot va canviar l'any 2019 amb la introducció del anomenat soft reserve price. Aquest mecanisme estableix un valor mínim per a cada emplaçament publicitari. La FTC sosté que aquest preu de reserva podia augmentar el cost final per al guanyador, fins i tot quan no hi havia cap altra oferta competitiva que justificés aquest increment. Internament, l'agència afirma que Amazon referia aquest sistema com un participant inventat en la subasta, utilitzant un preu de segon nivell simulat per inflar els costos.
Un impacte massiu en el teixit empresarial
La magnitud de l'operació és descomunals. L'acusació indica que el sistema ha afectat a uns 1,2 milions de clients publicitaris. D'aquest grup, destaca la vulnerabilitat de més de 500.000 petites i mitjanes empreses que depenen de la visibilitat en Amazon.com i la seva aplicació mòbil per sobreviure en un mercat hipercompetitiu. Aquests negocis competien per aparèixer en Sponsored Product ads, Sponsored Brands ads i Display Ads, creient que jugaven segons unes regles de mercat transparents.
L'estratègia de la FTC, liderada pel president Andrew N. Ferguson, subratlla que aquests costos addicionals no es van quedar només en els balanços de les empreses. L'argument principal és que l'augment dels costos de marketing es va traslladar directament al consumidor final, encareint productes essencials com els aliments. La FTC sosté que aquest comportat enganyos i injust ha tingut un impacte systemic en l'economia dels consumidors americans.
La resposta de Amazon davant el judici
Amazon no ha tardat a reaccionar, qualificant la demanda de equivocada. A través d'un comunicat i un entrada al seu blog oficial, l'empresa nega rotundament haver enganyat els seus clients. La companyia argumenta que els canvis introduïts en el sistema de subastes no havien com l'objectiu d'inflar preus, sinó de millorar el rendiment dels anuncis i, en última instància, estalviar diners als anunciants mitjançant una optimització més eficient de la visibilitat.
Aquesta disputa legal arriba en un moment en què el negoci publicitari d'Amazon s'ha consolidat com el tercer marketplace més gran del món, situant-se només per darrere de Google i Meta. Amb uns ingressos publicitaris que superen els 68.000 milions de dòlars, la dependència dels venedors envers la plataforma és total, cosa que, segons els reguladors, ha facilitat que Amazon pogués imposar aquests recàrrecs sense generar alarmes immediates.
L'estratègia legal dels estats i la FTC
La demanda no és un effort aïllat de l'agència federal. La participació de 22 estats, inclosos California, Nova York i Florida, demostra una coordinació sense precedents per frenar el poder de mercat de l'empresa. Jeff Jackson, fiscal general de Carolina del Nord, ha estat clar en la seva postura: Amazon ha manipulat les subastes per inflar els costos dels venedors, generant una reacció en cadena que acaba afectant el preu final del producte.
L'impacte pot ser impressionant quan un dels minoristes en línia més grans del món participa en una conducta injusta i enganyosa.
El cas es centrarà en com Amazon comunicava el funcionament de les subastes. Si els anunciants creien que la seva oferta màxima és només un sostre i que la competència real determinarà un cost per clic (CPC) més baix, la seva agressivitat a l'hora de pujar ofertes canvia. La FTC argumenta que Amazon va trair aquesta confiança, manipulant la percepció del mercat per maximitzar els seus propis beneficis.
Anàlisi del model de subasta digital
Per entendre la gravetat de la demanda, cal analitzar la diferència entre el que s'anunciava i el que es practicava. En una subasta de segon preu pura, el guanyador paga el preu de la segona oferta més alta més un increment mínim. Això incentiva els anunciants a pujar el seu valor real sense por de pagar-lo completament si no hi ha competència.
L'introducció del preu de reserva ocult trenca aquest equilibri. Si Amazon estableix un preu mínim artificialment alt, el guanyador paga aquest mínim encara que la segona oferta sigui molt baixa o inexistent. Això converteix la subasta, en la pràctica, en una subasta de primer preu o en una venda directa amb preu fix imposat pel propietari de la plataforma, però mantenent l'aparença d'una competició oberta. Més detalls sobre aquest esquema es poden trobar en el reportatge de The Guardian.
Implicacions per a l'ecosistema empresarial a Catalunya i Espanya
Tot i que la demanda s'està processant als tribunals dels Estats Units, les repercussions per a les empreses catalanes i espanyoles que venen a través d'Amazon són significatives. Moltes PIMES de Barcelona i del mercat nacional utilitzen la plataforma per exportar els seus productes al mercat nord-americà, i aquestes podrien haver estat víctimes del mateix sistema de recàrrecs.
En el context europeu, aquest cas reforça la importància de la implementació de l'AI Act i de la Llei de Mercats Digitals (DMA). La Unió Europea ja està vigilant les pràctiques de legions d'algoritmes que gestionen preus i visibilitat. Per a l'ecosistema d'empresa català, especialment per a les startups de tech i e-commerce de Barcelona, aquest escàndol serveix com a alerta sobre la dependència excessiva d'una sola plataforma de distribució (el risc de plataforma).
L'estat espanyol, a través de les seves autoritats de competència, podria mirar amb atenció els resultats d'aquesta demanda per avaluar si pràctiques similars s'han aplicat en el territori europeu. Si es demostra que Amazon ha manipulat els costos publicitaris, s'obriria la porta a reclamacions col·lectives de venedors espanyols que han vist reduïts els seus margens de benefici a causa de costos de marketing inflats artificialment. La transparència algorítmica, un dels pilars de la regulació europea, es torna així una eina de supervivència econòmica per a l'empresari local.
Finalment, aquest cas subratlla la necessitat de diversificar els canals de venda. Les empreses que han invertit en els seus propis canals de venda directa i en estratègies de SEO orgànic, lluny de la dependència dels anuncis de pagament de gegants com Amazon, es troben ara en una posició molt més resilient davant la volatilitat i les pràctiques opaces dels mercats digitals. Per a més informació sobre la demanda, es pot consultar Search Engine Journal.
Preguntes freqüents
Què és exactament el 'soft reserve price' que Amazon hauria utilitzat?
És un preu mínim establet per Amazon per a cada espai publicitari. Segons la FTC, aquest preu augmentava el cost final per l'anuncianct guanyador, independentment de si hi havia competència real o no, inflant així el preu de la subasta.
Quantes empreses s'han vist afectades per aquestes pràctiques?
La demanda indica que s'han vist afectats 1,2 milions de clients publicitaris, dels quals més de 500.000 són petites i mitjanes empreses.
Quin és l'impacte econòmic total estimat per la FTC?
L'agència estima que Amazon ha extret més de 20.000 milions de dòlars en recàrrecs publicitaris secrets des de l'any 2019.
Com ha responès Amazon a aquestes acusacions?
Amazon nega els fets i sosté que la demanda és equivocada, afirmant que els canvis en el sistema de subastes havien millorat el rendiment dels anuncis i havien ajudat els anunciants a estalviar diners.
Fonts: Searchenginejournal, Ftc, Theguardian ·
Scrivila qui: Susanna, l assistente AI di glacom, ti risponde via email con un approfondimento gratuito.
Nessuna consulenza personalizzata (finanziaria, legale o medica): solo informazione e fonti. Email usata solo per rispondere.
oppure scrivile su: WhatsApp · Telegram · SimpleX · Delta Chat · Email
